沃尔沃在中国的秘密:坚持低价策略,让高端汽车触手可及 招行保险

股票资讯  2021-03-23 19:39:26

沃尔沃全面复兴背后的原因是,它在中国市场借用了前东家吉利“在罗马时”的定价机制和定价策略。不仅让之前高高在上、遥不可及的“君威”品牌成功转型为众多中国消费者触手可及的汽车品牌,也迫使许多高端汽车“飞入寻常百姓家”。

自2010年8月吉利正式收购沃尔沃以来,这个北欧品牌在中国市场取得了长足的进步。那么,沃尔沃这十年在中国快速成长的秘诀是什么呢?相关方面都是从战略上的有利位置出发,业内同仁努力探索。为此,经济日报-中国经济网汽车频道记者从多年的采访中做了总结。今天发表第二篇文章:坚持低价策略,让高端车触手可及。

在上周一(8月10日)的品牌之夜,沃尔沃高调宣布“它迎来了中国市场的第100万车主”。

沃尔沃全面复兴的背后是“入乡随俗”,借鉴了前东家吉利的定价机制和定价策略。这不仅成功地将之前高高在上、遥不可及的“君威”品牌转型为中国消费者触手可及的汽车品牌,也迫使其他高端汽车“飞入寻常百姓家”。

这位官员率先大幅降价

早在20世纪80年代末,从广州、深圳等南方沿海城市引进港澳地区被称为“君威”的高端汽车沃尔沃,供商人和高端出租车使用,从而确立了高端汽车的品牌形象和地位。

在进入私人消费市场时,沃尔沃也采取了高价策略。以进口大中型SUV——2005年的沃尔沃XC90(参数|图片)为例。官方售价高达99万,对比宝马X5(参数|图片)(2006年X5售价82.2万-130.15万)和奥迪/Image-4/。

2006年,在当时车主福特的帮助下,沃尔沃迎来了国内首款国产车型-/Image-6/S40(参数|图片),价格区间30.5-36.8万元。虽然是与福特福克斯、马自达3同平台的紧凑型(A级)轿车,但“后来者”沃尔沃S40却敢于与两款高端品牌中级车(B级)——国产宝马3系列(参数|图片)和奥迪A4L竞争。

这种“自信”的定价无疑让许多中国消费者望而却步。数据显示,在被吉利收购之前,沃尔沃2009年在中国的销量仅为2.4万辆。相比之下,奥迪和宝马在中国的销量分别为157,188辆和90,536辆。

被吉利收购后,沃尔沃的定价机制变得更加务实。以沃尔沃S60为例,虽然其官方定价直接与宝马3系、奥迪A4L等一线高端车同级,但其终端售价已降至迈腾、CC等合资产品的价格区间。此前百万元级别的沃尔沃XC90“有意”避开了与一线高端品牌的正面交火,现已跌至63.39-83.39万元的价位区间;而且新车一上市就跌13万,巧妙地切入了高端车市场的空白区域。

通过灵活的价格政策,沃尔沃不仅降低了购买高端品牌汽车的门槛,而且接近了中国消费者对高端品牌的消费心理和能力。2020年,尽管疫情对全球汽车市场影响严重,但沃尔沃7月份在华销量为14410辆,同比增长14%;前七个月累计销量超过8万辆,同比小幅下降0.3%。

终端“价格战”频繁发生

官方价格大幅下调,沃尔沃产品触手可及;在终端市场,频频挑起“价格战”,其他高端品牌不得不“放下身段”。

在一线高端品牌的压力和其他高端品牌的攻击下,为了快速摆脱困境,2010年10月,被收购后不久,沃尔沃将其整个车型降价数万甚至数十万元,甚至二级经销商特定车型的优惠幅度相当于原价的三分之一。

终端市场的促销政策对促进销售有立竿见影的效果。2010年,沃尔沃在中国售出3.05万辆汽车,同比增长27%。尝到甜头的沃尔沃从此无法跳出“价格战”的圈子。每当遇到汽车市场不景气或销量不佳时,就会采取“量入为出”的价格策略。

面对沃尔沃低价的威胁,其他高端品牌,尤其是较弱的二三线高端品牌,只能跟进。某二线高端品牌的高管在接受《经济日报-中国经济网》记者采访时,毫不犹豫地指出“降价促销仅仅源于中国目前的市场状况,部分欧洲品牌开创了降价的先例,这是现在中国市场的普遍现象”。

历史总是惊人的相似。上世纪末,第一次进入汽车市场的吉利通过低价策略迅速打开市场。当时,吉利的第一款车型郝晴为了与李霞争夺“谁的车最便宜”,多次点燃价格战。低价实现了集团创始人“造一辆普通人买得起的好车”的初衷。当然,这是另一个让骄傲和李霞陷入亏损并退出市场的故事。

现在,沃尔沃成功再现当年老东家和夏利宝降价的精彩戏码,将继续推动高端车的价格向更普通消费者的价格靠拢。(经济日报-中国经济网记者王月月)

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