「内蒙古证券」很难怪巨型垄断卖瓶,那为什么赫根能火?

股票资讯  2021-04-12 01:23:50

和根给行业带来了怎样的深度思考?

在消费升级和科学育儿理念的推动下,护理、喂养等物品的消费比例逐年上升。

其中,奶瓶作为婴儿喂养工具,在中国国内市场的零售总额从2015年的33亿元增长到2019年的61.3亿元,几乎翻了一番。

其中一个叫鹤根的瓶子品牌已经成为很多父母购物车的一员。

那么赫根是谁呢?这个非凡品牌成功背后的商业逻辑是什么?(注:本文不是抢手文章,也不是负面文章,也不接受公关的指示,而是深度挖掘、自我审视、反思。)

创新设计满足当代年轻父母的多样化需求

从2011年开始,PC塑料瓶被检测出释放双酚a(有研究指出性早熟、性器官发育异常等问题可能与双酚a有关),这类产品的生产和销售已被欧盟禁止,这让消费者对婴儿喂养工具特别关注,尤其是奶瓶的质量。

于是,玻璃、PP、PES、PPSU、硅胶等更安全的瓶子纷纷登上舞台。

玻璃、PP、PES、硅胶虽然安全,但也有各自的缺点。

比如玻璃重而脆,PP硬度差不耐磨,PES留下的奶垢不容易清理,硅胶长期使用可能会发黄。

最终,PPSU在耐热性、耐腐蚀性和清洁度方面成为大赢家。合根,符合材料安全,也为消费者以后购买奠定了基础。

资料来源:赫根

但是随着时间的推移,单纯强调质量已经不能满足新一代年轻父母的需求,他们对奶瓶提出了更高的要求,比如方便实用,价值高。

看看当时市场上现有的款式,可以说都差不多,能满足消费者需求的品牌都供不应求。

于是,2015年,以“吸奶、喂养、储存、一体化、多功能喂养方案”为重点的和根诞生了,并利用了巨大的消费需求。

基于产品定位,和根在奶瓶的基础上配备了一系列配件,包括收纳盖(可用于收纳牛奶、水果、辅食、干果等)。)、吸奶器转换接口(可适应美狄拉、avent、Berek的大部分吸奶器)、POTO饮用盖(奶瓶用水杯)、多用途隔离存放盖(单瓶可存放两种食物)。

也就是说,当其他品牌的瓶子还是阶段性产品的时候,也就是断奶后不能使用的时候,和根通过多用的方式,让它们成为储物罐或者水果收纳盒,延长了用户对产品的生命周期。

官方数据显示,和根创始人芮伟航·博克(曾钰文,以下简称“芮伟航”)是一名有四个孩子的婴儿产品设计师。

因此,芮伟航在亲身感受到传统护理产品的复杂性、复杂性和不便后,决定改变传统的孕妇和婴儿护理产品,设计出“更人性化、更简单、更实用”的护理产品,以帮助每一位需要边工作边护理的母亲大大提高护理效率,使护理过程更加愉快。

资料来源:赫根

此外,众所周知,许多母亲对断奶有焦虑。

断奶带来的问题不仅会给母亲带来身体不适等潜在的健康问题,还可能对婴儿造成情感创伤。很多孩子“奶瘾”没满足就哭,甚至打小脸挠小脸,用头撞大人等等。,这导致母亲承受着身体和精神上的双重压力。

赫根也抓住了母亲对断奶的焦虑,采用了偏心奶嘴设计和超软奶嘴设计,宣传自己的奶瓶是“断奶神器”。

比如赫根说,前者可以像母亲的哺乳姿势,尽量减少传统奶瓶所需的倾斜度,减少乳汁倒流的风险,以免造成中耳并发症;后者是最大限度地复制母亲乳房的质感,混淆婴儿对母亲乳房和安抚奶嘴的触摸,让婴儿有意识地咬和吸,有利于乳房和奶瓶的交错喂养方式。"

和根还在增加智能防胀气排气阀,“按合、扭开”的开合盖设计,可折叠方形设计,易清洗广口瓶设计。

八项创新设计一上市就引起轰动,并在同年获得新加坡设计奖。

资料来源:赫根

不仅仅是设计创新让鹤根卖的好,更重要的是它有更大的特色,引人注目。

赫根将琥珀金应用于各种产品,成为其独一无二的颜色,广受认可。

高价值、高品质、高价值的定位,符合90后、00后追求个性、追求生活品质、注重价值的趋势。

目前,由于品牌调性和视觉效果的成功创造,赫根已经成为行业内模仿的对象。

颠覆传统广告模式的“营销矩阵”

现代管理之父彼得·德鲁克曾经说过:一个企业只有两个基本职能,创新和营销。

对于同质化严重的瓶类,品牌要想突破,需要找到适合品牌调性的内容平台,建立自己的全球营销定位,全方位接触消费者。

2016年,和根,在一年的市场口碑之后,对中国市场进行了彻底的攻击。

在新加坡国际企业发展局的协助下,赫根迅速入驻美国(亚马逊)、中国(天猫)等电商平台。

2017年,赫根借助“天猫双11爆单超级发布仪式”和现场明星体验,让品牌在中国一举成名。

左图:天猫高级总监安智右图:和根品牌创始人芮伟航

图片来源:和根官方微信官方账号

自2018年以来,赫根专注于中国市场的品牌营销,并与天猫达成独家战略合作。依托天猫提供的海量流量支持,赫根开展了很多线上线下的活动。例如:

同年11月,在由女性时尚影响力生态平台OnlyLady和天猫联合举办的2018时尚大奖上,赫根和明星宝宝走在了同一个舞台上;

天猫妈妈和宝宝带来了湖南卫视著名的亲子综艺IP《爸爸在哪里》?融入淘宝内容生态,结合淘宝直播和芒果互动娱乐打造天猫母婴IP“全球寻宝”,搜索全球母婴好东西,而赫根则被植入这两个节目;

在天猫和宝贝树联合举办的“母亲奖”中,赫根不仅被300多万观众曝光,还被拥有数十万粉丝和著名主持人、体育明星爸爸的KOL推荐。

通过多种营销活动,赫根在2018双11嘉年华中实现了“奶瓶销售业绩第三名”。订单同比增长300%以上,销售额同比增长4倍。

鹤根订单高增长率的背后,除了天猫的推动,三波流量红利功不可没:第一波流量红利来自以公众号为代表的官方媒体;第二波流量红利来自以“社交+内容”模式为代表的小红书;第三波流量红利来自短视频平台代表的颤音。

在新老品牌转型时期,内容营销正走向超传播,“内容+社交”成为核心游戏。“短视频种草+电商直播+KOC晒单”的一体化种草模式成为帮助品牌降低客户获取成本、提高爆款产品效率的关键。

于是,和根以种草和KOC为目标,推出和根妈妈专栏,探索新时代多元化的妈妈KOC/KOL,包括斜线妈妈凯萨琳关、老板妈妈、活力妈妈奇妙空气,以及育婴师安安美琪、母婴大师银河李老模、时尚博主等众多网络红热妈妈,分享母乳喂养、母乳喂养、育儿、产品使用经验,

资料来源:赫根作者:凯瑟琳

通过KOC/KOL分享品牌和产品体验,更全面的曝光产品,大大提升用户对品牌和产品的认知度和信任度。借助他们的粉丝群分享,提升品牌话题热度,在目标用户圈引发话题讨论,扩大品牌和产品的影响范围。

2019年,一句“OMG,买吧”上了网络直播。

在这种情况下,和根率先推出直播项目,从天猫旗舰店的每日直播,到母乳喂养讲座的在线同步直播,再到联合明星和人才的跨境直播,以及跨品牌直播。

据悉,同年双十一,芮伟航携手明星热妈麦迪娜走进赫根的直播室,帮助赫根拿下天猫双十一瓶排名前一。

除了线上的营销布局,在线下的渠道,会有很多线上名人打黑根,饮料瓶当水杯,拍照也会入镜。

在当今“人人都是KOL,什么都可以种草”的新消费时代,种草渗透着每一个细微的生活场景,刺激和引导着人们的消费决策,链接着品牌和用户之间的新链接。

鹤根普及后,很多厂商都抄袭了。因此,为了确保消费者产品的安全和合法权利,和根不断建立和完善消费者正式购买查询和权利保护系统。比如在和根的官方微信微信官方账号里,可以查询附近的授权店和网上的正规授权店。

很明显,和根前瞻性的布局和早跑的优势在销量上已经逐渐显现。

用感性的方式做对C的事

而通过内容种草看到营销的本质,是为了了解消费者,引起情感共鸣,最终实现行为购买。

埃森哲的数据还显示,80%的中国消费者在购买商品时愿意选择价值相同的品牌。

作为一个有四个孩子的母亲,芮伟航已经母乳喂养了十年。

因此,自2017年以来,芮伟航和他的团队频繁访问中国,给中国母亲带来母乳喂养的经验和知识。

2018年启动“37度恋爱大游行”项目。在一个月内,赫根将访问三个城市。

资料来源:赫根

在此期间,芮伟航不仅将与母亲面对面分享她10年的母乳喂养经验和现场交流,还将邀请保姆和产后康复中心主任等专业人士讨论母乳喂养及其他相关问题。

随着时间的推移,和根的妈妈课从原来的1.0升级到3.0,从和妈妈面对面的交谈,到更直接更深入的和每个小家庭联系,帮助他们解决眼前的困难和痛点。

2020年,赫根还推出了微信小程序,在线直播“母乳喂养讲座”。

与母乳喂养讲座一起举办了“Hegen5秒组装挑战赛”。通过现场亲身体验,消费者与和根的关系更加紧密,消费者对这个瓶子有了更深的了解。

这个挑战也和明星、网络名人达人有一定的联系,5秒钟传播话题#赫根# 5秒钟集合#赫根,在社交媒体圈形成百万级的传播量。

资料来源:赫根

此外,在这个旅程中,赫根将为零售商和代理商提供专业的培训,从而间接给消费者更好的体验。

2019年,赫根推出了一个20人的私人俱乐部,每六个月改选一次。

以招募“和根妈妈VIP”的形式,实现品牌与消费者的深度沟通,从一线声音了解消费者的需求,进而开展线上线下活动,更好地改进产品,提升品牌服务。

资料来源:赫根

以上都促成了和根的热销。

这种套路比邀请明星上央视的商业行为更能征服消费者的心智,更能引起消费者的共鸣。

同时,可以最大限度地利用低成本,进行高效推广,使营销效果全面开花,实现持续稳定的品牌推广和交易转化。

在新的消费时代,消费需求从满足基本的生理需求升级为满足更多的个性化品质等情感需求,消费结构从物质消费向服务消费转变。

因此,把握消费者的个性化、品质化和体验化需求,在销售过程中实现消费者、品牌和产品之间的“情感共鸣”,可能成为品牌未来发展的一条发展路径。

但需要注意的是,据调查,市面上的高端瓶均价在100左右,而合根150ml瓶的价格接近200元,那么它的价格和价值能持平吗?这种高售价模式能长期持续下去吗?它的流行给行业带来的深层思考是什么?


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